傳播研究生的唬爛研究室

　　　　　　　　　　傳播政治經濟學
導讀： 

摘要：  

 　　　　本文以政治經濟學的視角出發，試圖以大眾媒體文化的經濟脈絡
　　，來審視大眾媒體的文化商品化過程。並藉以此，探討廣告在其中所
　　扮演對於大眾媒體文化所造成的影響。作者探究並審視三種概念，包
　　含意識形態工業、文化工業化，以及廣告與文化商品化，三者對於大
　　眾媒體文化的工業化與商品化之問題的解釋進行分析與討論。最後，
　　重回商品化的基礎概念，重新檢討意見自由市場的實質問題，其認為
　　，言論自由的敵人不只是政府，所謂的市場亦可以透過不同的方法與
　　手段達到與政府控制相同的目的，也因此我們必須認清，所謂的自由
　　市場並不會自動的保護言論的多元性，它甚至可能會扮演成為言論箝
　　制的推手。

導讀摘要翻譯整理：

　　作者首先從自由權利與民主的價值維持的必要，來探討美國憲法第一修正案的基本精神。基於這種人權的價值與精神，美國憲法第一修正案保護人民的言論表達、宗教信仰與集會的自由，而使之不受集權政治在社會與文化上的控制。然而，Jhally認為，言論自由的限制不僅只有來自於政府如此單一的壓力，也包含了所謂「意見自由市場」的問題。

　　意見自由市場顧名思義，是一個特定場域內，言論與思想再其中進行買賣的交易，其參照了具體現實的市場結構，在其中人們具備言論自由的權利，市場內有著多元的意見，而意識形態與思想概念透過多元而平等的競爭，真理便隨著勝利者勝出，它並且能夠限制政府在文化與政治上的干預。然而，問題在於，言論自由的保護與商品買買兩種自相矛盾的特點有著何種關係？而意見自由市場又如何在提供多元性的意見價值同時，將言論思想看作是經濟財貨般的進行買賣？而意見自由市場又如何能藉私人之手，達成行公共利益的維繫同時脫離公共機構的掌控？

　　作者認為，當文化的討論忽略去了解其經濟因素之時，它將無法被正確的理解，或者說無法正確的認識圍繞與塑造其文化的經濟脈絡。然在美國的問題是，文化運作的物質資源是透過龐大的產業提供其生存，而我們便必須把焦點放在文化工業的運作上，我們也必須問一個極端的問題：美國憲法第一修正案是否是導致了言論的支配而非自由呢？

作者並且從三大概念，討論之：

Consciousness Industry意識形態工業

　　所有的社會都會試圖的去穩定其既有的社會關係，否則新的社會關係與新的社會類型就會發展甚而取代之。也就是說，所有的社會在穩定與改變之中都具備了緊張的特質。而利益團體會試圖的以權力與資源努力的穩定既有的社會結構。資本主義社會的特徵便是，以其權力與資源，以自己所擁有的生產工具將自己所擁有的資源集中，而大部分的人只能將自己所擁有的勞動力販賣轉換成薪資得以生存。

　　作者在此，先討論了資本主義財富與權力資源分配的方式，以及支配階級如何以各種方式再製其社會位置於意識形態，以維繫其支配階級之地位。而媒體在一建自由市場之中所扮演的角色，便是合法的再製了支配階級的意識形態，並且影響了人們的思考與定義並解決社會問題的方式與能力。

　　作者引用Hans Enzensberger的「意識形態工業」（Consciousness Industry）一詞，說明媒體成為工業，並試圖對閱聽人生產一種有益於階級支配的意識。但是，為何媒體的運作是據於此而非為了公共利益呢？作者認為，這個問題理所當然的是因為當代的商業媒體是私人組織而非公共機構。這些私人擁有龐大的財富與全力並掌控著整個媒體企業的運作，以此，這些媒體所反映的當然是其所有者的需求。

　　作者在此提出，第二種意識形態工業的概念，這個概念則以Dallas Smythe為代表。Dallas Smythe認為，我們應當將焦點關注於媒體在經濟上所扮演的角色。而其主張，媒體最重要的所生產的產品並非意識形態而是閱聽人。而在20世紀，廣電產業首要思考的是便是廣告。不同於Dallas Smythe，Enzensberger則提出了另一種看法。他認為，意識形態工業所生產的是人類特殊的天性與意識。我們應當聚焦於其商品消費的能量。

　　作者認為，以上的文化論述都站在一種功能主義的立場。它們首先觀察到的是媒體在社會意識再生產的角色，而第二個著重的是媒體在經濟利益再生產的角色。這兩種解釋的焦點都沒有完全觸及文化與媒體領域的本身，而將系統視為一個整體。

The Industrialization of Culture 文化工業化

　　作者在此，探討了資本主義中，文化領域的本質。在此，他提及了法蘭克福學派的Adorno與Horkheimer。Adorno與Horkheimer所探討的，是在資本主義下獲取利潤的動機目的，如何轉變成為文化的形式，而其中愈來愈多的藝術生產被轉換成為商品，而這種市場的與可交換的形式就如同工業化的生產。

　　他們認為，文化工業的生產已經脫離了藝術而成為純粹的娛樂。而這種形式的意圖，在於提供娛樂並轉移人們被強加於資本主義生產關係的異化與苦悶。而文化工業透過提供這樣的幻覺而讓人們逃避現實問題。法蘭克福學派一個很重要的評論是：文化工業的生產並不會挑戰人們的思考與促使其反省，反而，這樣一種標準化的生產方式，建構了他們所擁有的結構。也就是說，文化工業將其生產的意義強加於閱聽人，而非創造自閱聽人之上。

　　Adorno與Horkheimer認為，「因為文化工業是被企業所掌控，因此其產製 品主要不是意識型態，這是因為文化已被視為商品的一種必然結果。」因為在資本主義體制下的媒體組織，將藝術創作像工廠生產般製造成標準化的商品，再販售給大眾，而其本身已具備了自行生產、銷售、取得剩餘價值的能力。而媒介被視為是「真正的融入」（Real Subsumption），也就是強調媒介主要是一種經濟的機制，而不是意識型態機制。也就是認為資本家投資媒介的主要目的不是為了意識型態的掌控，而是在獲取最大的經濟利益，因此文化被視為是物質生產的一部份，而製成商品，直接在市場上進行交換。

　　作者對照意識形態工業與文化工業的論述，意識形態工業的概念著重於媒體是主要的意識形態宣傳機構，而文化工業則著重於擴展商品的形式，而較少討論意識形態。而兩者是互補的，作者引用Garnham所指出的：大眾媒體在壟斷資本主義中一個關鍵的特色，為其運作的方式乃透過經濟來執行政治與意識型態的支配。

Advertising and Commodified Culture 廣告與文化商品化

　　作者在此提及Garnham對於文化商品化的認知，其認為，文化商品化與文化工業的差異在於，其運作如同其他工業化產業一般。在此，作者所欲討論者，在於文化商品化中，廣告收益與公共資金挹助的問題。作者提及，在美國，文化與媒體產業透過廣告主的廣告資金贊助是很稀鬆平常的事情，廣電媒體如此、平面媒體如此，電影、音樂乃至於運動產業的收益，也亦是偏重於廣告贊助的收入。

　　在本節，作者大量的運用Dallas Smythe的說法與想法。重點在於，廣電與平面媒體等所產製的商品，其所販售的不是電視節目亦非報紙內容，而是將閱聽人販售予廣告主。而廣告主為何會將廣告資金挹注於媒體呢？乃是因為閱聽眾與讀者們購買了報紙的廣告空間，這些廣告主在乎的是如何以最小成本換取最大利潤。而一般的廣告主亦比較不關心要花多少錢在媒體上作廣告，反而比較在乎的是錢是否花的值得。

　　而此般文化商品化的邏輯，同樣亦是將利潤增大而致使媒體產權的集中。而內容的產製亦會嚴重影響他們在商業市場上的整合，也因此，電視節目內容在此脈絡下，被建構出三個必須要考量的問題：1.節目內容必須要可以吸引大部分的人們觀賞；2.節目內容需吸引適當的觀眾群欣賞（分眾化）；3.節目不僅要將廣告打中廣告主要的目標群眾，而且也必須將此目標群眾傳送正確的心靈架構。總之，節目必須有效的吸引廣告主需求的閱聽眾以收看其廣告。

　　透過媒體與文化產業深入美國人生活之中，廣告亦成為重要的宣傳媒介之一。如同體育賽事，其毫無疑問的成為當代美國人最重要的生活與文化力量泉源，它賦予了美國人生活的意義，而這個意義是透過文化商品的形式傳達給每個美國人民。

結論：

　作者首先引用馬克思在《德意志意識形態》裡的一段話：

　　　　統治階級的思想在每一時代都是佔統治地位的思想。這就是說，
　　一個階級是社會上佔統治地位的物質力量，同時也是社會上佔統治地
　　位的精神力量。支配著物質生產資料的階級，同時也支配著精神生產
　　資料，因此，那些沒有精神生產資料的人的思想，一般地是隸屬於這
　　個上層階級的。(以上譯文節錄自這裡)

　　所有的商品含有兩種基礎的意義：交換價值與使用價值。在資本主義的商業邏輯下，交換價值已經支配了使用價值的意義，一件商品的價值，在於其能夠獲的多少利潤，而非在於其是否有何種實用性的功能。文化商品化的邏輯亦同。

　　電視節目的生產，其意義不再於美國藝術文化社群提供或者獲取了什麼，而在於其是否擔任了生產與交換閱聽人成為商業利潤的角色。它並非是一種單一決定論，而是在一種電視節目生產的脈絡之下而產生的。如果你改變了這個脈絡，也就改變了節目的本質。