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檢證市場新聞學－以九零年代以降的美國報業為例
前言－衰落的報業
自七零年代、美國報業遭遇讀者的大退潮起，如何提升閱報率，便一直是從業人員所熱中探討的熱門話題1。而六零年代晚期以來，地方電視台平衡商業利益與公共利益的嘗試，特別是為了迎合閱聽眾所做的產製調整獲得成功，便從而成為其他媒體經營者借鑑。以至八零年代中後，儘管三大電視網及多數報業仍然維持新聞意理，但對於「什麼是新聞？」以及「如何產製新聞？」才能獲取營利，卻逐漸成為媒體經理人不得不考慮的問題2。而在九零年代之後，報業的春天似乎並未來臨，由於大環境景氣不佳、發行量與廣告量雙跌、獲利壓力日形緊迫，以及資訊時代的來臨，報社被迫更積極地採取因應作為、以迎合讀者的需與欲3。此背景下，本報告以九零年代以降的美國報業研究、特別是學者Beam於九零年代中後起所進行、一系列的實證研究分析為素材，嘗試對報業如何因應市場進行文獻探討，並用以檢証學者McManus一向關心、且首先提出的市場新聞學。
學理－市場新聞學
McManus曾回溯美國報業發展，發現－儘管報業早已不受政府與政黨干預，卻仍不免成為商業力量之禁臠。蒸氣機的發明與識字率的提升，固然使得十九世紀前葉的美國報業得轉型為售價低廉的大眾報業，然而直至十九、二十世紀之交，普利茲與赫斯特為刺激銷量的黃色新聞之戰止，－雖然仍發揮監督政府與企業的力量，但內容煽色腥、犯罪與色情題材充斥、品質低劣的批評卻未曾稍歇。作為對黃色新聞的反制，第一份新聞意理規章於一九二零年代出現，不過卻未收立竿見影之效。而一九四七年，身兼自由報業協會主席及芝加哥大學校長Hutchin所發表的《A Free And Responsible Press》，則被認為是探論新聞意理的經典篇章。
時至二次大戰後，美國經濟擴張帶動媒體發展，電視興起儘管使得報紙家數因此減少，但報業的員工數、獲利、影響力及品質卻都有了長足進步。而新聞教育普及下，新聞工作成為專業，而新聞品質的提升，也造就了新聞意理的黃金時代。然而獨立新聞機構漸為大公司集中整併，以及媒體由家族持股轉向大眾釋股的趨勢，卻使「獲利」前所未有成為新聞機構首要考量。精明的媒體經營者，對內以低薪聘用充滿熱情的從業人員、對外則把持廣告市場，使媒體成為投資者眼中的金雞。然而高報酬帶動大量投入，卻在經濟不景氣時面臨嚴峻競爭，而商業利益與公共利益的衝突也因此益顯白熱4。因此約莫於一九八七年左右，報業遂逐漸步入地方商業電視台後塵－為了追求利潤極大化、轉而放棄新聞意理5。
雖說媒體當如何權衡商業利益與公共利益？向來不乏討論。但說到真正以個體經濟學原理對新聞產製加以探討，卻要到一九九四年McManus出版了《Market Driven Journalism－ Let The Citizen Beware？》一書，「市場新聞學」之名（Market Journalism, Market driven Journalism）才算正式提出。該書中，McManus有系統地整理了先前散見各處、對於市場新聞學的分析與觀察。而書成後一年，McManus更提煉書中理論部分，發表了立基市場的（Market-based）新聞產製的模式，並由此析論，當前新聞產製所立基的市場，儘管看似完美，實際運作卻蘊藏缺陷6。
McManus提到，市場成為多數人信任機制的現在，大家總會期待，－新聞可以成為高品質的商品。而提供高品質新聞的廠商會得到大多數消費者的支持。廠商將消費者最多的注意力再轉售與廣告商，不但能爭取到最好的價錢，也能同時將消費者的注意力移轉與政治人物、市民領袖與商業人士等消息來源。最後，廠商的股價會因本身的高獲利能力而水漲船高，故股市利得可再投入擴張或改善品質。對報紙而言，由於形同廣告商補助了部分的生產成本，新聞產品遂可以較便宜的價格回饋與消費者。此外，由於未接受特定來源的資金，報業遂可以不必接受檢查而維持獨立。然而他本人卻對上文所立基、Adam Smith於十八、十九世紀提出、「自利終將導致社會整體福利增加」的樂觀看法大表懷疑7，並不只一次析論市場前提－（A）買賣雙方出於理性的自利行為、（B）競爭中確實提供選擇、（C）買方對產品品質的認識、（D）無外部不經濟－無法應用於新聞產製上8。
在針對不同規模電視台所進行、一系列參與觀察併問卷調查的個案研究中，McManus發現，新聞產製三階段－新聞採訪、重點選取、焦點報導中，新聞組織的營利邏輯常使得專業意理因而大打折扣9。新聞採訪方面－儘管大媒體由於資源多而不致發生影響，但大多新聞組織卻常為了節省支出而採取被動或低度主動、而非高度主動的採訪方式10；重點選取方面－不管規模大小，新聞媒體傾向選取成本低廉而娛樂性質高者，而非考量成本雖昂、卻攸關公益、富有教育意義的新聞題材，而「什麼是新聞？」也因而飽受爭議11；焦點報導方面－比起過程中的人為疏失、社會菁英自利或者記者本身偏見所造成的偏誤，組織出於自利動機而扭曲客觀性意理的情形反而更為常見－不過出人意表的是，組織規模竟與客觀性成反比，而在所處理的案例中，倒還不曾發現因廣告商利益而有損客觀性的案例12。整體說來，市場式的新聞意理已將原先規範式的新聞意理給取代。13
提升至市場新聞學的模型層次，McManus除了採取Picard一九八九年於《Media Economics》中的定義，將新聞視為「雙面財」14，意指新聞組織一方面以內容爭取閱聽眾市場，另一方面又以閱聽人數字爭取廣告商市場，同時更將消息來源及投資者、以及媒體組織本身置入整體的分析中、探討之間的關係15。而由於廣告所得則約佔報紙所得的七成至八成之多16，而吸引越多閱聽眾、越能分散成本，故而報紙與其他廣點媒體相仿，同樣具有得吸引最大量閱聽眾的經濟壓力17。而在消費者選擇不多的情況下18，除了少部分可現場目擊的新聞可稱為「查驗商品」、氣象等報導或可視作「體驗商品」外，McManus將大多新聞視作「信任財」，即消費者通常得以信心消費19，但廣大閱聽眾既無法分辨品質，也沒有代理人提供諮詢服務20。特別在市場中、「不平等一產生，剝削隨之而來」，投機而大佔對方便宜，似乎也合乎理性的預設21，故而理性的新聞組織將傾向「以最不昂貴的代價提供內容商品、以吸引廣告商願意付錢接觸的、最大量的閱聽人」，而非社會責任論所追求、「將最重要的事傳達給最多數的人」的價值22。因此在成本效益的考量下，新聞意理的產製方式傾向為經濟掛帥的產製方式所取代23－這不但將使新聞品質為之下降24、內容深度為爭取消費者人數所犧牲25，而當新聞機構同時與消費者、投資者、廣告主與消息來源進行自發交易時，單一消費者較之其他組織、也往往最容易成為弱勢的一方，而任市場上的其他玩家所宰割26。
對McManus來說，其著述雖以市場為名，但其實所析論者、反而都是對市場的批判。在其筆下，市場一詞宛若「原罪」，而唯有仰賴少數對「新聞財貨」具辨識能力的菁英刺激、帶動起閱聽人自身理性的覺醒，才能真正矯正市場帶來的惡果27。而儘管McManus所處理的個案，主要還是針對市場新聞學實務源起的地方商業電視台（Daniel Hallin & Craig Allen, 1992）來研究28，不過他認為市場新聞學－即媒體因應市場、將自身定義為產業、將新聞定義為商品、將讀者定義成顧客、追求成本極小、利潤最大的特徵，同樣適用於報業29。然而美國報業又是如何因應外界環境？而報業在往市場傾靠、採行市場導向（Market-oriented）方案之際，又是否確實符應了McManus所提出、對市場新聞學的種種指控？
實證－市場與報業
時當九零年代前期，McManus對電視台進行相關的個案探論時，業界也感受到市場風潮下、報業衰落的焦慮，而此一焦慮也反映在《Editor & Publisher》這本以專業人士為訴求對象的期刊上。專業的行銷人員鼓吹「贏家是離顧客最近的人」，而報業對其本身、閱聽眾及廣告主應有更正確的了解30。而即使從業人員舉辦座談，談的也都是如何救亡圖存。一場研討會中，與會者一致認為，重新建立報業與讀者間的關連乃為當務之急，不但過去來源導向的新聞意理應轉為讀者導向，寫作到版面全應為滿足讀者口味而努力31。而另一場研討會中，從資源越來越少、大眾越來越沒時間讀報，以至於行銷部門的介入，來自四面八方、上百位的從業人員也感受到相同的困擾。而對於報業如何當回應市場、也提出不少改進方案，包括了（1）有趣而貼近人民生活的報導、（2）高品質、全彩、好看的外觀、（3）創新的編輯室政策。感受到商業競爭的壓力，其中一名與會者甚至說道，「報業並非大限將至，但不作改變，卻絕對形同自殺。」32從業人員所面對的急迫壓力可見一斑，而捨專業取向、產品取向，而擁抱讀者導向、市場導向的作法，則似乎成了報業唯一的解藥。然而，這是否便是業界趨向市場的全貌？
約莫同時，學者Doug Underwood與Keith Stamm也注意到商業力量影響新聞室運作的趨勢、絕不只簡單地限於某些層面。為瞭解新聞室如何調整全般政策以因應大環境的變動，Doug Underwood與Keith Stamm以美國西岸十二家報紙為例，透過問卷方式調查大型連鎖、小型連鎖、大型家族、小型家族四種類型報業從業人員的感受，用以考查商業與意理間是否保持平衡。結果發現，風潮影響所及，包括管理、採訪、設計、行銷、內容、營利取向、員工、倫理及其他等各層面無一倖免、全受波及。而各報新聞政策果然日為市場驅策（market-driven），並且更為讀者導向（reader-oriented），其中以連鎖報尤然，至於家族報仍傾向傳統的操作方式；組織方面，則編採變動還甚於管理變動。對此趨勢，有部分從業人員認為，報社政策愈偏商業，對內容及意理越有負面影響，但在所處理的個案中，也有答稱品質因商業措施而起色的案例，可見商業與專業的平衡狀態受到震盪。本研究也指出，儘管記者對報紙因此變好或變壞意見分歧，但此一風潮所帶動、包括裁員在內的種種改變，使得從業人員痛苦程度升高，卻是不爭的事實33。
而當九零年代中、McManus對市場新聞學的探討才告一段落，美國學者Beam對於報紙如何市場導向34（Market-oriented）、因應環境，也隨即進行了有系統的研究。與McManus不同，Beam捨生產面的分析取徑、選擇直接探問從業人員如何看待報業與市場之關係。前導研究中，Beam嘗檢視不確定性與報業市場導向之因果。他假定，從業人員主觀認定的不確定性（Uncertainty）將導致傾向使用讀者調查（reader research）來改進內容，並可從而測得報業面對市場、迎合讀者需與欲的修正幅度、也就是行銷取向（或市場導向）。然而透過從業人員問卷調查，Beam將從業人員主觀所認知的外部環境（環境不確定性量尺）、及主觀認知中所屬組織市場導向的情形（一般使用讀者研究量尺、傳統地方新聞內容量尺、傳統非地方新聞量尺、特定題材新聞量尺），再與客觀環境的變動（社區特徵量尺）進行比較，卻發現－除了競爭外，客觀環境的變動對於市場導向、甚或從業人員的認知均無顯著影響，反倒是從業人員主觀認知的不確定性、影響較大35。整體說來，其間將行銷導向（marketing orientaiton）視為「報業組織為迎合讀者需與欲、所進行的策略行為」的觀點，成為日後Beam繼續研究報業組織市場導向（market-oriented）的基調，而將「市場導向」視為一連續光譜、而開發標尺以計算報業因應市場改變程度的作法，亦為其後續研究所沿襲。
有了前導研究的基礎，Beam於一九九六年再針對兩百一十五家、組織規模涵蓋大、中、小型的日報資深編輯們，進行樣本數更大、且測量工具更為精細的郵寄問卷調查，並且企圖以此推估當時全美一千四百五十八家報社、因應市場的實際情形。該調查並開宗明義引用Ajay Kohli與Bernard Jaworski，將報業市場導向（market orientatiion）明確界定為（A）一個以上的部門參與以了解讀者當下及未來的需求，以及影響他們的因素、（B）部門間分享彼此對於讀者的了解、（C）跨部門合作以滿除讀者的需要36，並由是發展出、包括市場導向等具體指標以資對照。而對於所以選取全美資深編輯為抽樣母體，Beam則解釋，這是因為他們不僅實際負責產製、對於組織政策及讀者研究都較為了解的緣故。儘管這份針對八百九十六位受訪者進行的調查，其有效回收率僅達45％，不過Beam認為，由於提供有效回應的四百零六位受訪者、分別來自全美一百八十二家日社，就組織面來考量，84.6％的代表率，已足堪進行報業市場導向的實證研究。37
一九九八年、Beam在首次執行的相關分析中，發展出了市場導向指標－透過十五個問卷問題之得分加總，計算出組織平均值作為判準，再以此區分市場導向較強與較弱兩組。並額外發展出五個相關指標、並援引相關外部數據，企圖在對照中了解、所謂的「市場導向強」是否意味著（1）更在意讀者、（2）內容不同、（3）較不傾向扮演「烏鴉」的角色、（4）組織目標相異、（5）與其他部門互動密切、（6）因為所有權結構或外部社區的特徵才有所不同38？Beam透過分析發現，（1）市場導向強的報紙大致更傾向透過讀者研究去了解讀者39、（2）市場導向強的報業在內容類目上與弱者並無顯著差異，而同樣注重傳統的新聞報導，若以公共事務報導作為指標，市場導向強也不意味著「排擠」、而是「增加」內容40（3）市場導向強的報紙反而更傾向扮演「烏鴉」的角色41、（4）以組織目標作為判準，市場導向強的報業不但同樣注重新聞品質，也在乎士氣42、（5）市場導向強的報業編輯部果然如預期般、與其他部門互動更為密切43、（6）市場導向強與弱，與社區特徵無關，卻與所有權有關、特別是當報業為集團所擁有，市場導向越強44。是以儘管仍未更仔細地檢視內容45，同時對跨部門會議的狀況未有了解，但Beam特別指出，不少對市場的批評與排拒，若非出於個人哲學，便僅是少數特例，而尋求滿足讀者需與欲的市場導向，也不意味「向讀者拉皮條」46。
然而，市場導向是否即是報業的萬靈丹呢？二零零一年，Beam再度進行分析。同樣依循不確定性與報業市場導向相關連的路徑47，Beam更進一步提出了兩個假設，在其他條件受到控制48的情況下，（1）市場導向的程度增加，與經理人對環境的不確定性呈負相關、（2）市場導向的程度增加，將使得媒體表現（organization performance）提升。而本研究中，Beam也首度公開、用以衡量報業市場導向此一構念的三個指標，包括（A）顧客情報的取得、（B）顧客情報的交流、（C）對顧客情報的回應，而三指標分數加總後得出者，即為「市場導向」指標49。此外，對於將從業人員主觀認定的不確定性、用以代表影響組織策略的不確定性，Beam也在先前研究的基礎上50，將不確定性區分為（A）狀態不確定性、（B）效果不確定性及（C）回應不確定性，研發出十五個問題所組成的「不確定性」指標51。而在所分析報業財務資料難以取得的情況下，選取每日發行量及訂戶量作為衡量組織表現的指標52。三指標對照之下，Beam發現（1）市場導向的程度增加，與經理人對環境的不確定性呈負相關、（2）除了跨部門的顧客情報交流勉強有影響之外，其他均未必能使得媒體表現提升53。其中，研究結果一可說修正了先前研究中的因果關係，Beam認為其間的關係可能與報業所處的階段而定。至於結果二，Beam提出了幾個可能的解釋（1）提升發行量並非市場導向的重點、（2）從業人員未必妥為運用讀者調查資料、（3）現行報業進行的讀者調查，並非掌握其需與欲的好工具、（4）市場導向策略要發揮作用仍需一定的時間54。儘管如此，承諾要解決報業困境的市場導向策略，竟只能安撫從業人員的不確定感、而無法改進媒體表現？對經營者來說似乎真是個令人沮喪的消息55。
而Beam於二零零二年、所執行的第三次嘗試，則由於資料蒐集的問題、選取了一百七十七家報紙進行分析。同樣沿承先前的研究發現56，Beam對於客觀環境與報業市場導向的關係進行再更進一步的確認57，他將客觀環境區分為環境特徵、脈絡特徵及組織目標。其間，環境特徵包括（1）社區大小、（2）社區財富，及（3）競爭58；脈絡特徵則包括（4）組織大小、（5）所屬集團大小，及（6）產權型態59；組織目標則涵蓋有（7）營利取向、（8）品質取向、（9）發行量取向，以及（10）組織士氣60。而Beam則亟欲將各變項視作自變項，而將「市場導向指標」作為依變項、亟欲了解當中的關係。結果發現（1）環境特徵並不影響報業的市場導向61、（2）報紙是否為集團所有、為連鎖報團的一部份，比起報紙本身的規模大小更有可能招致報業的市場導向62。而以上兩項成果，與九六年的不確定性研究結果大致符合、不過又更加精確了63。（3）報業越強調品質與營利、越傾向市場導向64，這與九八年的研究結果也有所呼應65，但儘管如此，有趣的是，營利與品質間卻有反向關係，這又與市場新聞學的預設有所重疊66、（4）報業越趨市場導向，內部的士氣便越高67。至於執行讀者研究的次數為何與市場導向無顯著關連，Beam認為，大組織或許有資源進行許多讀者研究、卻未必真的會應用在公司的策略上。此外，Beam亦重申，市場導向為組織的策略，自有其執行的道理，而擁抱市場新聞學，則未必只意味著品質放兩旁、營利擺中間68。
以至於二零零三年，也就是Beam最近一次的分析，市場導向(market-oriented)與市場驅動(market-driven)兩詞終於更直接地相互替換69，而Beam也以內容分析法正面回應了McManus、對於市場新聞學（market-driven journalism）念茲在茲、閱聽眾取向取代了專業取向後可能產生危害的說法。Beam認為現實生活中任何組織都不免具有此兩種取向，並引Carl Session Stepp的研究，認為內容儘管會改變，卻未必如此戲劇化70。為了證明此言不虛，Beam在先前的研究基礎上，依市場導向之強弱，以及組織規模大、中、小，一共選取了十二家報業，並針對各報於一九九六年五月至七月、亦即先前調查其間所刊登的新聞，採取內容分析法，希冀自所選取的一萬三千零九十八則樣本中，回應一般對於「市場導向」可能招致的缺陷71。對此，Beam提出六個關於「市場導向強的報業」的假設－（1）較不處理公共政治議題、（2）處理較多私人議題、（3）處理較多娛樂及體育等特殊題材、（4）較不處理調查性報導、（5）對視覺要素更為注重、（6）對便於讀者閱讀的設計更為注重72？而研究則發現，市場導向強的報業（1）較不處理公共政治議題73、（2）處理較多私人議題、（3）處理較多娛樂及體育等特殊題材74、（4）處理更多調查性報導75、（5）對視覺要素更為注重、（6）對便於讀者閱讀的設計更為注重76。 結果顯然大半符合刻板印象，不過Beam指出，（1）市場導向強的報業所處理公共政治議題的比例尚且不低，可能是因為閱聽眾對該內容仍然有一定的關心，或因為專業意理的承諾仍然未去，或者僅代表著新意理的生成、（2）儘管McManus未明說，但市場新聞學未必是省錢的策略，反而更願意投資在特殊題材及調查性報導上、（3）無論市場取向強與弱，報業都越來越強調視覺及便於閱讀的設計77。本研究中，Beam透過了更精細的研究法，修正了之前、無論市場導向強與弱，內容差異均不顯著的說法，但仍堅信，即便是市場新聞學，也未必捨棄公共事務的報導。然而對於內容與市場新聞學間更進一步的關係，Beam認為，未來還需對更多報紙資料、進行版面配置及新聞品質的分析後始得確認78。
結語－反思與展望
McManus在一九九五年、最後一篇探論市場經濟學的論文中，引了Walter Lippmann多年前殷殷勸告的話語－「如果沒有值得信任的新聞媒體，那麼所有對民主制度的尖銳批評全會成真。如果人們無由瞭解真相，不適任、無目標、腐化與不忠、驚慌以及無盡的災難將至。不應有人全權決定報上都刊些什麼，就算是人們本身也一樣。」作為群起對抗市場經濟學的理由79。然而商業力量影響新聞若似古已有之，則文章中提到專業取向盛行的「黃金年代」，是否僅是歷史上的一段例外期？此外，美國報業若原先即為商業環境下的營利產業，則McMnus所確信、於一九八零年後出現的市場新聞學、與過往的報業表現相較，其間又有無決定性的差異？或者一般所謂的專業意理中，其實亦可體察商業力量的痕跡？而McManus接觸到、「市場邏輯凌駕專業邏輯」的個案其實亦非特例，而果然反映了業界普遍的狀況？只是九零年代後，報業面對大環境更劇烈的變動，才又使得Doug Underwood與Keith Stamm觀察到、商業與意理間的平衡面臨震盪？80
儘管McManus並未針對以上的問題做出清楚的說明，但他從生產面出發、所探討的市場經濟學，卻仍然具有相當的說服力。而雖然McManus本人也僅就其理論探析軟性新聞充斥、新聞娛樂化（infotainment）的弊病。然若以該模型為基礎、用以探論近期報業新聞廣告化（infommercial）、整合行銷（Integrated Marketing Communication）、置入性行銷（Product Placement）等...廣告主或消息來源進一步滲入媒體、影響新聞產製的現象，則未必不會是適宜的概念工具。此外，面對市場經濟學可能發生市場失靈及外部性的狀況，McManus以個體經濟學為基礎、所嘗試開出對消費者從事媒體識讀的解方，亦有別訴諸專業教育的解答81。此一嘗試，或更啟發了後進研究者進一步從規範面去思索「閱聽眾代理人組織」之源起、甚或從新制度經濟學再去思索「公集團」以平衡媒體亂象的可能。
至於Beam等學者對美國報業對市場導向（Market-oriented）所進行、前後多次的研究，則似乎還稍稍平抑了以市場新聞學為代表（Market Journalism, Market driven Journalism）、眾聲喧嘩的嚴厲指控－最起碼在市場導向是否為報業沈淪的元兇上，研究中並未發現任何直接有力的證據。而事實上，Beam的研究也從組織觀點、對「不確定性」82、「多重目標」83以及「兩種取向」84上，提供了更貼近現實的分析。而儘管Beam嘗試透過有系統的研究與市場新聞學對話，但該研究卻仍未回應Picard「雙面財」85以及McManus「四個市場」86的理論設定。不過出人意表的是，從一開始的問卷訪查以至近期的內容分析、儘管Beam本人還不敢十分肯定，但其執行、系列研究的結果，卻似乎有漸往市場新聞學所指涉現實貼近的傾向。是以Beam早期評述「批評市場者往往基於個人哲學而為」87的決然口氣已不復見，取而代之的是對現實更謹慎的態度。而這對以商業電視台為對象發展出的市場新聞學而言，或可視為是跨媒介適用性的肯定？
另一方面，就Beam研究中問卷回收率偏低的情況視之（平均2.2位資深編輯的意見，便足以代表某報業市場導向傾向），面對市場所可能帶來之壓力、以及業界口耳相傳的陋規弊習，早期僅憑藉郵寄問卷調查從業人員意向、特別是針對擔負組織成敗壓力及信譽招牌的中高級主管進行調查，其整體的信度或效度是否有瑕疵？而依內容分析需要、依題材區分的類目，又能否測得McManus所謂「新聞產品作為信任財」的真實品質？比方說同樣歸為國際新聞，但確有偏向處理寰宇搜奇與否的差異？另外，相對於McManus以參與觀察及個案研究，搭配問卷調查的研究法，Beam單以問卷調查或內容分析作為判準，能否測得進一步、細微、關於權力的作用？方法論上的技術問題，似乎還有待研究者解決。
儘管關於意理與市場間的探論依然方興未艾，然而新聞意理（Journalism）是不是也正面臨典範轉移？這個 Beam在其最新研究中、略為交代到的問題，仍顯得十分有趣88。而典範轉移會不會成為學界不得不處理的課題，則似乎仍有待後續的觀察。但將焦點重新置於報業本身所面臨的處境，則要如何有效提升發行及廣告收益，並在營利之外，同時成全眾人對民主報業及其社會責任的期待？是否有其他制度面的設計可供為參考界鑑，比方Beam曾稍加探討的所有權型態89，有無足堪省思之處？而市場與意理拉扯間，自微觀面視之，則從業人員的工作權益又如何保障呢？比方Doug Underwood與Keith Stamm注意到的裁員現象90？又，有無其他規範面的配套方式能矯正市場的外部性及市場失靈？則儘管本文援引的研究者，除了McManus稍微帶到了以「消費者自覺」為專業教育之補強91，對這些問題似乎便再未提出其他有效直接的解決之道。然而面對二十一世紀、變動日益劇烈的環境，則無論是美國或台灣報業，面對商業力量操作的各種可能性，則學理與市場間的折衝，卻依然會是吾人不得不認真思索的嚴肅課題。
參考書目:
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檢證市場新聞學－以九零年代以降的美國報業為例
前言－衰落的報業
自七零年代、美國報業遭遇讀者的大退潮起，如何提升閱報率，便一直是從業人員所熱中探討的熱門話題1。而六零年代晚期以來，地方電視台平衡商業利益與公共利益的嘗試，特別是為了迎合閱聽眾所做的產製調整獲得成功，便從而成為其他媒體經營者借鑑。以至八零年代中後，儘管三大電視網及多數報業仍然維持新聞意理，但對於「什麼是新聞？」以及「如何產製新聞？」才能獲取營利，卻逐漸成為媒體經理人不得不考慮的問題2。而在九零年代之後，報業的春天似乎並未來臨，由於大環境景氣不佳、發行量與廣告量雙跌、獲利壓力日形緊迫，以及資訊時代的來臨，報社被迫更積極地採取因應作為、以迎合讀者的需與欲3。此背景下，本報告以九零年代以降的美國報業研究、特別是學者Beam於九零年代中後起所進行、一系列的實證研究分析為素材，嘗試對報業如何因應市場進行文獻探討，並用以檢証學者McManus一向關心、且首先提出的市場新聞學。
學理－市場新聞學
McManus曾回溯美國報業發展，發現－儘管報業早已不受政府與政黨干預，卻仍不免成為商業力量之禁臠。蒸氣機的發明與識字率的提升，固然使得十九世紀前葉的美國報業得轉型為售價低廉的大眾報業，然而直至十九、二十世紀之交，普利茲與赫斯特為刺激銷量的黃色新聞之戰止，－雖然仍發揮監督政府與企業的力量，但內容煽色腥、犯罪與色情題材充斥、品質低劣的批評卻未曾稍歇。作為對黃色新聞的反制，第一份新聞意理規章於一九二零年代出現，不過卻未收立竿見影之效。而一九四七年，身兼自由報業協會主席及芝加哥大學校長Hutchin所發表的《A Free And Responsible Press》，則被認為是探論新聞意理的經典篇章。
時至二次大戰後，美國經濟擴張帶動媒體發展，電視興起儘管使得報紙家數因此減少，但報業的員工數、獲利、影響力及品質卻都有了長足進步。而新聞教育普及下，新聞工作成為專業，而新聞品質的提升，也造就了新聞意理的黃金時代。然而獨立新聞機構漸為大公司集中整併，以及媒體由家族持股轉向大眾釋股的趨勢，卻使「獲利」前所未有成為新聞機構首要考量。精明的媒體經營者，對內以低薪聘用充滿熱情的從業人員、對外則把持廣告市場，使媒體成為投資者眼中的金雞。然而高報酬帶動大量投入，卻在經濟不景氣時面臨嚴峻競爭，而商業利益與公共利益的衝突也因此益顯白熱4。因此約莫於一九八七年左右，報業遂逐漸步入地方商業電視台後塵－為了追求利潤極大化、轉而放棄新聞意理5。
雖說媒體當如何權衡商業利益與公共利益？向來不乏討論。但說到真正以個體經濟學原理對新聞產製加以探討，卻要到一九九四年McManus出版了《Market Driven Journalism－ Let The Citizen Beware？》一書，「市場新聞學」之名（Market Journalism, Market driven Journalism）才算正式提出。該書中，McManus有系統地整理了先前散見各處、對於市場新聞學的分析與觀察。而書成後一年，McManus更提煉書中理論部分，發表了立基市場的（Market-based）新聞產製的模式，並由此析論，當前新聞產製所立基的市場，儘管看似完美，實際運作卻蘊藏缺陷6。
McManus提到，市場成為多數人信任機制的現在，大家總會期待，－新聞可以成為高品質的商品。而提供高品質新聞的廠商會得到大多數消費者的支持。廠商將消費者最多的注意力再轉售與廣告商，不但能爭取到最好的價錢，也能同時將消費者的注意力移轉與政治人物、市民領袖與商業人士等消息來源。最後，廠商的股價會因本身的高獲利能力而水漲船高，故股市利得可再投入擴張或改善品質。對報紙而言，由於形同廣告商補助了部分的生產成本，新聞產品遂可以較便宜的價格回饋與消費者。此外，由於未接受特定來源的資金，報業遂可以不必接受檢查而維持獨立。然而他本人卻對上文所立基、Adam Smith於十八、十九世紀提出、「自利終將導致社會整體福利增加」的樂觀看法大表懷疑7，並不只一次析論市場前提－（A）買賣雙方出於理性的自利行為、（B）競爭中確實提供選擇、（C）買方對產品品質的認識、（D）無外部不經濟－無法應用於新聞產製上8。
在針對不同規模電視台所進行、一系列參與觀察併問卷調查的個案研究中，McManus發現，新聞產製三階段－新聞採訪、重點選取、焦點報導中，新聞組織的營利邏輯常使得專業意理因而大打折扣9。新聞採訪方面－儘管大媒體由於資源多而不致發生影響，但大多新聞組織卻常為了節省支出而採取被動或低度主動、而非高度主動的採訪方式10；重點選取方面－不管規模大小，新聞媒體傾向選取成本低廉而娛樂性質高者，而非考量成本雖昂、卻攸關公益、富有教育意義的新聞題材，而「什麼是新聞？」也因而飽受爭議11；焦點報導方面－比起過程中的人為疏失、社會菁英自利或者記者本身偏見所造成的偏誤，組織出於自利動機而扭曲客觀性意理的情形反而更為常見－不過出人意表的是，組織規模竟與客觀性成反比，而在所處理的案例中，倒還不曾發現因廣告商利益而有損客觀性的案例12。整體說來，市場式的新聞意理已將原先規範式的新聞意理給取代。13
提升至市場新聞學的模型層次，McManus除了採取Picard一九八九年於《Media Economics》中的定義，將新聞視為「雙面財」14，意指新聞組織一方面以內容爭取閱聽眾市場，另一方面又以閱聽人數字爭取廣告商市場，同時更將消息來源及投資者、以及媒體組織本身置入整體的分析中、探討之間的關係15。而由於廣告所得則約佔報紙所得的七成至八成之多16，而吸引越多閱聽眾、越能分散成本，故而報紙與其他廣點媒體相仿，同樣具有得吸引最大量閱聽眾的經濟壓力17。而在消費者選擇不多的情況下18，除了少部分可現場目擊的新聞可稱為「查驗商品」、氣象等報導或可視作「體驗商品」外，McManus將大多新聞視作「信任財」，即消費者通常得以信心消費19，但廣大閱聽眾既無法分辨品質，也沒有代理人提供諮詢服務20。特別在市場中、「不平等一產生，剝削隨之而來」，投機而大佔對方便宜，似乎也合乎理性的預設21，故而理性的新聞組織將傾向「以最不昂貴的代價提供內容商品、以吸引廣告商願意付錢接觸的、最大量的閱聽人」，而非社會責任論所追求、「將最重要的事傳達給最多數的人」的價值22。因此在成本效益的考量下，新聞意理的產製方式傾向為經濟掛帥的產製方式所取代23－這不但將使新聞品質為之下降24、內容深度為爭取消費者人數所犧牲25，而當新聞機構同時與消費者、投資者、廣告主與消息來源進行自發交易時，單一消費者較之其他組織、也往往最容易成為弱勢的一方，而任市場上的其他玩家所宰割26。
對McManus來說，其著述雖以市場為名，但其實所析論者、反而都是對市場的批判。在其筆下，市場一詞宛若「原罪」，而唯有仰賴少數對「新聞財貨」具辨識能力的菁英刺激、帶動起閱聽人自身理性的覺醒，才能真正矯正市場帶來的惡果27。而儘管McManus所處理的個案，主要還是針對市場新聞學實務源起的地方商業電視台（Daniel Hallin & Craig Allen, 1992）來研究28，不過他認為市場新聞學－即媒體因應市場、將自身定義為產業、將新聞定義為商品、將讀者定義成顧客、追求成本極小、利潤最大的特徵，同樣適用於報業29。然而美國報業又是如何因應外界環境？而報業在往市場傾靠、採行市場導向（Market-oriented）方案之際，又是否確實符應了McManus所提出、對市場新聞學的種種指控？
實證－市場與報業
時當九零年代前期，McManus對電視台進行相關的個案探論時，業界也感受到市場風潮下、報業衰落的焦慮，而此一焦慮也反映在《Editor & Publisher》這本以專業人士為訴求對象的期刊上。專業的行銷人員鼓吹「贏家是離顧客最近的人」，而報業對其本身、閱聽眾及廣告主應有更正確的了解30。而即使從業人員舉辦座談，談的也都是如何救亡圖存。一場研討會中，與會者一致認為，重新建立報業與讀者間的關連乃為當務之急，不但過去來源導向的新聞意理應轉為讀者導向，寫作到版面全應為滿足讀者口味而努力31。而另一場研討會中，從資源越來越少、大眾越來越沒時間讀報，以至於行銷部門的介入，來自四面八方、上百位的從業人員也感受到相同的困擾。而對於報業如何當回應市場、也提出不少改進方案，包括了（1）有趣而貼近人民生活的報導、（2）高品質、全彩、好看的外觀、（3）創新的編輯室政策。感受到商業競爭的壓力，其中一名與會者甚至說道，「報業並非大限將至，但不作改變，卻絕對形同自殺。」32從業人員所面對的急迫壓力可見一斑，而捨專業取向、產品取向，而擁抱讀者導向、市場導向的作法，則似乎成了報業唯一的解藥。然而，這是否便是業界趨向市場的全貌？
約莫同時，學者Doug Underwood與Keith Stamm也注意到商業力量影響新聞室運作的趨勢、絕不只簡單地限於某些層面。為瞭解新聞室如何調整全般政策以因應大環境的變動，Doug Underwood與Keith Stamm以美國西岸十二家報紙為例，透過問卷方式調查大型連鎖、小型連鎖、大型家族、小型家族四種類型報業從業人員的感受，用以考查商業與意理間是否保持平衡。結果發現，風潮影響所及，包括管理、採訪、設計、行銷、內容、營利取向、員工、倫理及其他等各層面無一倖免、全受波及。而各報新聞政策果然日為市場驅策（market-driven），並且更為讀者導向（reader-oriented），其中以連鎖報尤然，至於家族報仍傾向傳統的操作方式；組織方面，則編採變動還甚於管理變動。對此趨勢，有部分從業人員認為，報社政策愈偏商業，對內容及意理越有負面影響，但在所處理的個案中，也有答稱品質因商業措施而起色的案例，可見商業與專業的平衡狀態受到震盪。本研究也指出，儘管記者對報紙因此變好或變壞意見分歧，但此一風潮所帶動、包括裁員在內的種種改變，使得從業人員痛苦程度升高，卻是不爭的事實33。
而當九零年代中、McManus對市場新聞學的探討才告一段落，美國學者Beam對於報紙如何市場導向34（Market-oriented）、因應環境，也隨即進行了有系統的研究。與McManus不同，Beam捨生產面的分析取徑、選擇直接探問從業人員如何看待報業與市場之關係。前導研究中，Beam嘗檢視不確定性與報業市場導向之因果。他假定，從業人員主觀認定的不確定性（Uncertainty）將導致傾向使用讀者調查（reader research）來改進內容，並可從而測得報業面對市場、迎合讀者需與欲的修正幅度、也就是行銷取向（或市場導向）。然而透過從業人員問卷調查，Beam將從業人員主觀所認知的外部環境（環境不確定性量尺）、及主觀認知中所屬組織市場導向的情形（一般使用讀者研究量尺、傳統地方新聞內容量尺、傳統非地方新聞量尺、特定題材新聞量尺），再與客觀環境的變動（社區特徵量尺）進行比較，卻發現－除了競爭外，客觀環境的變動對於市場導向、甚或從業人員的認知均無顯著影響，反倒是從業人員主觀認知的不確定性、影響較大35。整體說來，其間將行銷導向（marketing orientaiton）視為「報業組織為迎合讀者需與欲、所進行的策略行為」的觀點，成為日後Beam繼續研究報業組織市場導向（market-oriented）的基調，而將「市場導向」視為一連續光譜、而開發標尺以計算報業因應市場改變程度的作法，亦為其後續研究所沿襲。
有了前導研究的基礎，Beam於一九九六年再針對兩百一十五家、組織規模涵蓋大、中、小型的日報資深編輯們，進行樣本數更大、且測量工具更為精細的郵寄問卷調查，並且企圖以此推估當時全美一千四百五十八家報社、因應市場的實際情形。該調查並開宗明義引用Ajay Kohli與Bernard Jaworski，將報業市場導向（market orientatiion）明確界定為（A）一個以上的部門參與以了解讀者當下及未來的需求，以及影響他們的因素、（B）部門間分享彼此對於讀者的了解、（C）跨部門合作以滿除讀者的需要36，並由是發展出、包括市場導向等具體指標以資對照。而對於所以選取全美資深編輯為抽樣母體，Beam則解釋，這是因為他們不僅實際負責產製、對於組織政策及讀者研究都較為了解的緣故。儘管這份針對八百九十六位受訪者進行的調查，其有效回收率僅達45％，不過Beam認為，由於提供有效回應的四百零六位受訪者、分別來自全美一百八十二家日社，就組織面來考量，84.6％的代表率，已足堪進行報業市場導向的實證研究。37
一九九八年、Beam在首次執行的相關分析中，發展出了市場導向指標－透過十五個問卷問題之得分加總，計算出組織平均值作為判準，再以此區分市場導向較強與較弱兩組。並額外發展出五個相關指標、並援引相關外部數據，企圖在對照中了解、所謂的「市場導向強」是否意味著（1）更在意讀者、（2）內容不同、（3）較不傾向扮演「烏鴉」的角色、（4）組織目標相異、（5）與其他部門互動密切、（6）因為所有權結構或外部社區的特徵才有所不同38？Beam透過分析發現，（1）市場導向強的報紙大致更傾向透過讀者研究去了解讀者39、（2）市場導向強的報業在內容類目上與弱者並無顯著差異，而同樣注重傳統的新聞報導，若以公共事務報導作為指標，市場導向強也不意味著「排擠」、而是「增加」內容40（3）市場導向強的報紙反而更傾向扮演「烏鴉」的角色41、（4）以組織目標作為判準，市場導向強的報業不但同樣注重新聞品質，也在乎士氣42、（5）市場導向強的報業編輯部果然如預期般、與其他部門互動更為密切43、（6）市場導向強與弱，與社區特徵無關，卻與所有權有關、特別是當報業為集團所擁有，市場導向越強44。是以儘管仍未更仔細地檢視內容45，同時對跨部門會議的狀況未有了解，但Beam特別指出，不少對市場的批評與排拒，若非出於個人哲學，便僅是少數特例，而尋求滿足讀者需與欲的市場導向，也不意味「向讀者拉皮條」46。
然而，市場導向是否即是報業的萬靈丹呢？二零零一年，Beam再度進行分析。同樣依循不確定性與報業市場導向相關連的路徑47，Beam更進一步提出了兩個假設，在其他條件受到控制48的情況下，（1）市場導向的程度增加，與經理人對環境的不確定性呈負相關、（2）市場導向的程度增加，將使得媒體表現（organization performance）提升。而本研究中，Beam也首度公開、用以衡量報業市場導向此一構念的三個指標，包括（A）顧客情報的取得、（B）顧客情報的交流、（C）對顧客情報的回應，而三指標分數加總後得出者，即為「市場導向」指標49。此外，對於將從業人員主觀認定的不確定性、用以代表影響組織策略的不確定性，Beam也在先前研究的基礎上50，將不確定性區分為（A）狀態不確定性、（B）效果不確定性及（C）回應不確定性，研發出十五個問題所組成的「不確定性」指標51。而在所分析報業財務資料難以取得的情況下，選取每日發行量及訂戶量作為衡量組織表現的指標52。三指標對照之下，Beam發現（1）市場導向的程度增加，與經理人對環境的不確定性呈負相關、（2）除了跨部門的顧客情報交流勉強有影響之外，其他均未必能使得媒體表現提升53。其中，研究結果一可說修正了先前研究中的因果關係，Beam認為其間的關係可能與報業所處的階段而定。至於結果二，Beam提出了幾個可能的解釋（1）提升發行量並非市場導向的重點、（2）從業人員未必妥為運用讀者調查資料、（3）現行報業進行的讀者調查，並非掌握其需與欲的好工具、（4）市場導向策略要發揮作用仍需一定的時間54。儘管如此，承諾要解決報業困境的市場導向策略，竟只能安撫從業人員的不確定感、而無法改進媒體表現？對經營者來說似乎真是個令人沮喪的消息55。
而Beam於二零零二年、所執行的第三次嘗試，則由於資料蒐集的問題、選取了一百七十七家報紙進行分析。同樣沿承先前的研究發現56，Beam對於客觀環境與報業市場導向的關係進行再更進一步的確認57，他將客觀環境區分為環境特徵、脈絡特徵及組織目標。其間，環境特徵包括（1）社區大小、（2）社區財富，及（3）競爭58；脈絡特徵則包括（4）組織大小、（5）所屬集團大小，及（6）產權型態59；組織目標則涵蓋有（7）營利取向、（8）品質取向、（9）發行量取向，以及（10）組織士氣60。而Beam則亟欲將各變項視作自變項，而將「市場導向指標」作為依變項、亟欲了解當中的關係。結果發現（1）環境特徵並不影響報業的市場導向61、（2）報紙是否為集團所有、為連鎖報團的一部份，比起報紙本身的規模大小更有可能招致報業的市場導向62。而以上兩項成果，與九六年的不確定性研究結果大致符合、不過又更加精確了63。（3）報業越強調品質與營利、越傾向市場導向64，這與九八年的研究結果也有所呼應65，但儘管如此，有趣的是，營利與品質間卻有反向關係，這又與市場新聞學的預設有所重疊66、（4）報業越趨市場導向，內部的士氣便越高67。至於執行讀者研究的次數為何與市場導向無顯著關連，Beam認為，大組織或許有資源進行許多讀者研究、卻未必真的會應用在公司的策略上。此外，Beam亦重申，市場導向為組織的策略，自有其執行的道理，而擁抱市場新聞學，則未必只意味著品質放兩旁、營利擺中間68。
以至於二零零三年，也就是Beam最近一次的分析，市場導向(market-oriented)與市場驅動(market-driven)兩詞終於更直接地相互替換69，而Beam也以內容分析法正面回應了McManus、對於市場新聞學（market-driven journalism）念茲在茲、閱聽眾取向取代了專業取向後可能產生危害的說法。Beam認為現實生活中任何組織都不免具有此兩種取向，並引Carl Session Stepp的研究，認為內容儘管會改變，卻未必如此戲劇化70。為了證明此言不虛，Beam在先前的研究基礎上，依市場導向之強弱，以及組織規模大、中、小，一共選取了十二家報業，並針對各報於一九九六年五月至七月、亦即先前調查其間所刊登的新聞，採取內容分析法，希冀自所選取的一萬三千零九十八則樣本中，回應一般對於「市場導向」可能招致的缺陷71。對此，Beam提出六個關於「市場導向強的報業」的假設－（1）較不處理公共政治議題、（2）處理較多私人議題、（3）處理較多娛樂及體育等特殊題材、（4）較不處理調查性報導、（5）對視覺要素更為注重、（6）對便於讀者閱讀的設計更為注重72？而研究則發現，市場導向強的報業（1）較不處理公共政治議題73、（2）處理較多私人議題、（3）處理較多娛樂及體育等特殊題材74、（4）處理更多調查性報導75、（5）對視覺要素更為注重、（6）對便於讀者閱讀的設計更為注重76。 結果顯然大半符合刻板印象，不過Beam指出，（1）市場導向強的報業所處理公共政治議題的比例尚且不低，可能是因為閱聽眾對該內容仍然有一定的關心，或因為專業意理的承諾仍然未去，或者僅代表著新意理的生成、（2）儘管McManus未明說，但市場新聞學未必是省錢的策略，反而更願意投資在特殊題材及調查性報導上、（3）無論市場取向強與弱，報業都越來越強調視覺及便於閱讀的設計77。本研究中，Beam透過了更精細的研究法，修正了之前、無論市場導向強與弱，內容差異均不顯著的說法，但仍堅信，即便是市場新聞學，也未必捨棄公共事務的報導。然而對於內容與市場新聞學間更進一步的關係，Beam認為，未來還需對更多報紙資料、進行版面配置及新聞品質的分析後始得確認78。
結語－反思與展望
McManus在一九九五年、最後一篇探論市場經濟學的論文中，引了Walter Lippmann多年前殷殷勸告的話語－「如果沒有值得信任的新聞媒體，那麼所有對民主制度的尖銳批評全會成真。如果人們無由瞭解真相，不適任、無目標、腐化與不忠、驚慌以及無盡的災難將至。不應有人全權決定報上都刊些什麼，就算是人們本身也一樣。」作為群起對抗市場經濟學的理由79。然而商業力量影響新聞若似古已有之，則文章中提到專業取向盛行的「黃金年代」，是否僅是歷史上的一段例外期？此外，美國報業若原先即為商業環境下的營利產業，則McMnus所確信、於一九八零年後出現的市場新聞學、與過往的報業表現相較，其間又有無決定性的差異？或者一般所謂的專業意理中，其實亦可體察商業力量的痕跡？而McManus接觸到、「市場邏輯凌駕專業邏輯」的個案其實亦非特例，而果然反映了業界普遍的狀況？只是九零年代後，報業面對大環境更劇烈的變動，才又使得Doug Underwood與Keith Stamm觀察到、商業與意理間的平衡面臨震盪？80
儘管McManus並未針對以上的問題做出清楚的說明，但他從生產面出發、所探討的市場經濟學，卻仍然具有相當的說服力。而雖然McManus本人也僅就其理論探析軟性新聞充斥、新聞娛樂化（infotainment）的弊病。然若以該模型為基礎、用以探論近期報業新聞廣告化（infommercial）、整合行銷（Integrated Marketing Communication）、置入性行銷（Product Placement）等...廣告主或消息來源進一步滲入媒體、影響新聞產製的現象，則未必不會是適宜的概念工具。此外，面對市場經濟學可能發生市場失靈及外部性的狀況，McManus以個體經濟學為基礎、所嘗試開出對消費者從事媒體識讀的解方，亦有別訴諸專業教育的解答81。此一嘗試，或更啟發了後進研究者進一步從規範面去思索「閱聽眾代理人組織」之源起、甚或從新制度經濟學再去思索「公集團」以平衡媒體亂象的可能。
至於Beam等學者對美國報業對市場導向（Market-oriented）所進行、前後多次的研究，則似乎還稍稍平抑了以市場新聞學為代表（Market Journalism, Market driven Journalism）、眾聲喧嘩的嚴厲指控－最起碼在市場導向是否為報業沈淪的元兇上，研究中並未發現任何直接有力的證據。而事實上，Beam的研究也從組織觀點、對「不確定性」82、「多重目標」83以及「兩種取向」84上，提供了更貼近現實的分析。而儘管Beam嘗試透過有系統的研究與市場新聞學對話，但該研究卻仍未回應Picard「雙面財」85以及McManus「四個市場」86的理論設定。不過出人意表的是，從一開始的問卷訪查以至近期的內容分析、儘管Beam本人還不敢十分肯定，但其執行、系列研究的結果，卻似乎有漸往市場新聞學所指涉現實貼近的傾向。是以Beam早期評述「批評市場者往往基於個人哲學而為」87的決然口氣已不復見，取而代之的是對現實更謹慎的態度。而這對以商業電視台為對象發展出的市場新聞學而言，或可視為是跨媒介適用性的肯定？
另一方面，就Beam研究中問卷回收率偏低的情況視之（平均2.2位資深編輯的意見，便足以代表某報業市場導向傾向），面對市場所可能帶來之壓力、以及業界口耳相傳的陋規弊習，早期僅憑藉郵寄問卷調查從業人員意向、特別是針對擔負組織成敗壓力及信譽招牌的中高級主管進行調查，其整體的信度或效度是否有瑕疵？而依內容分析需要、依題材區分的類目，又能否測得McManus所謂「新聞產品作為信任財」的真實品質？比方說同樣歸為國際新聞，但確有偏向處理寰宇搜奇與否的差異？另外，相對於McManus以參與觀察及個案研究，搭配問卷調查的研究法，Beam單以問卷調查或內容分析作為判準，能否測得進一步、細微、關於權力的作用？方法論上的技術問題，似乎還有待研究者解決。
儘管關於意理與市場間的探論依然方興未艾，然而新聞意理（Journalism）是不是也正面臨典範轉移？這個 Beam在其最新研究中、略為交代到的問題，仍顯得十分有趣88。而典範轉移會不會成為學界不得不處理的課題，則似乎仍有待後續的觀察。但將焦點重新置於報業本身所面臨的處境，則要如何有效提升發行及廣告收益，並在營利之外，同時成全眾人對民主報業及其社會責任的期待？是否有其他制度面的設計可供為參考界鑑，比方Beam曾稍加探討的所有權型態89，有無足堪省思之處？而市場與意理拉扯間，自微觀面視之，則從業人員的工作權益又如何保障呢？比方Doug Underwood與Keith Stamm注意到的裁員現象90？又，有無其他規範面的配套方式能矯正市場的外部性及市場失靈？則儘管本文援引的研究者，除了McManus稍微帶到了以「消費者自覺」為專業教育之補強91，對這些問題似乎便再未提出其他有效直接的解決之道。然而面對二十一世紀、變動日益劇烈的環境，則無論是美國或台灣報業，面對商業力量操作的各種可能性，則學理與市場間的折衝，卻依然會是吾人不得不認真思索的嚴肅課題。
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