因為一位記者的離職,再度激起新聞置入性行銷(業配)議題一陣波瀾,似乎已然撼動政府有所作為,但真是如此嗎?目前的媒體輿論與政府關注焦點,在「政府的置入性行銷」如何,然事實上,置入性行銷不只有政府拿錢給媒體要求粉飾太平,如此單純的問題而已。它其實是台灣「商業媒體」病入膏肓的激烈競爭產業結構之病態表徵罷了。

從媒介經濟學的學理上來說,置入性行銷不過是商業媒體的營收來源之一。過去,商業媒體僅依靠明明白白與節目區隔的「廣告」即可大賺特賺,使人人對媒體行業的光鮮亮麗投以羨幕眼光。而今,隨著想要進入廣告市場分一杯羹的媒體業者持續大量投入,廣告大餅逐漸萎縮;加以眼見與節目明顯區隔的廣告內容,愈來愈不能達成廣告用以吸引消費者的目的,一種新型態的廣告模式-置入性行銷於焉誕生。也就是,這樣的廣告型態,神不知鬼不覺地出現在我們所看的新聞、八點檔、偶像劇,乃至於電影之中。

置入性行銷包含著「政府對媒體」、「一般企業對媒體」,以及「媒體對媒體」的置入。反正,只要一方有需求一方有供給,也就是說有置入性行銷的市場,雙方達成交易,政府(或一般企業)想要花錢做宣傳,而商業媒體希望獲得這筆收入,就會業配的情況。或許我們可以說,這是商業媒體市場的「本質」。我們要說他好或壞,其實也僅能說,只要有利益所在之處,這就是資本市場本來的面目。

而此一本質與面目,最大的問題就在於,「拿人手短,吃人嘴軟」或者「揣測上(廣告主)意」。傳播與新聞學理論有言,媒體有影響大眾社會輿論與思考的能力與效果,它是社會之公器。一旦商業媒體拿了政府或一般大企業的錢,只替政府或一般大企業宣傳好的一面,那麼,工程與貪污弊案如何監督?那麼,當政府與特定企業為了所謂經濟發展理由,花錢置入請媒體大肆宣傳,而使環境保護的議題與爭議因此被有意無意忽略與掩蓋,媒體是否還有存在的必要與價值?

也因此,「拿人手短,吃人嘴軟」問題,就是置入性行銷癥結之所在。而置入性行銷在台灣已經成為商業媒體生存必要之惡的成因,即在過度膨脹與競爭的產業環境,而此間,在新聞崗位上的從業工作者眼見業配問題,不是視為自然,就是三聲無奈。

於今,傳播學者集體呼籲政府有所作為,政府似乎聽到了,並欲以立法單向規範政府自己不得實施業配的作為。筆者以為,是治標不治本,且非對症下藥之做法。

筆者認為:其一,置入性行銷,不能只談政府對媒體的置入,政府對媒體的置入只儘是業配問題的冰山一角。然則,透明化政府用於媒體宣傳之經費與公文資訊,有其必要。其二,置入行銷大行其道,並且使媒體公器本末倒置之因,即在過度競爭之產業結構,因此,有賴媒體主管機關維繫公平競爭與最適市場規模的產業環境。其三,這是記者兼差廣告業務的時代,無論是政府還是記者自身,都要有所作為。政府當確實保障媒體工作者的勞動權益,使其不因受到業配業績壓力而扭曲自身,甚或被迫離職;記者自身,當應了解媒體行業勞動之本質,行使團結權組織工會,戮力保障自身勞動之權益。其四,效法北歐公共報業,啟動並擴展公共媒體之機制,以公共報業與廣電媒體,重新引頭台灣媒體產業的發展,或許才有良效。

 

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  • owensfl23
  • 謝謝,受教嘍。