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檢證市場新聞學-以九零年代以降的美國報業為例


前言-衰落的報業

 自七零年代、美國報業遭遇讀者的大退潮起,如何提升閱報率,便一直是從業人員所熱中探討的熱門話題1。而六零年代晚期以來,地方電視台平衡商業利益與公共利益的嘗試,特別是為了迎合閱聽眾所做的產製調整獲得成功,便從而成為其他媒體經營者借鑑。以至八零年代中後,儘管三大電視網及多數報業仍然維持新聞意理,但對於「什麼是新聞?」以及「如何產製新聞?」才能獲取營利,卻逐漸成為媒體經理人不得不考慮的問題2。而在九零年代之後,報業的春天似乎並未來臨,由於大環境景氣不佳、發行量與廣告量雙跌、獲利壓力日形緊迫,以及資訊時代的來臨,報社被迫更積極地採取因應作為、以迎合讀者的需與欲3。此背景下,本報告以九零年代以降的美國報業研究、特別是學者Beam於九零年代中後起所進行、一系列的實證研究分析為素材,嘗試對報業如何因應市場進行文獻探討,並用以檢証學者McManus一向關心、且首先提出的市場新聞學。


學理-市場新聞學

 McManus曾回溯美國報業發展,發現-儘管報業早已不受政府與政黨干預,卻仍不免成為商業力量之禁臠。蒸氣機的發明與識字率的提升,固然使得十九世紀前葉的美國報業得轉型為售價低廉的大眾報業,然而直至十九、二十世紀之交,普利茲與赫斯特為刺激銷量的黃色新聞之戰止,-雖然仍發揮監督政府與企業的力量,但內容煽色腥、犯罪與色情題材充斥、品質低劣的批評卻未曾稍歇。作為對黃色新聞的反制,第一份新聞意理規章於一九二零年代出現,不過卻未收立竿見影之效。而一九四七年,身兼自由報業協會主席及芝加哥大學校長Hutchin所發表的《A Free And Responsible Press》,則被認為是探論新聞意理的經典篇章。

 時至二次大戰後,美國經濟擴張帶動媒體發展,電視興起儘管使得報紙家數因此減少,但報業的員工數、獲利、影響力及品質卻都有了長足進步。而新聞教育普及下,新聞工作成為專業,而新聞品質的提升,也造就了新聞意理的黃金時代。然而獨立新聞機構漸為大公司集中整併,以及媒體由家族持股轉向大眾釋股的趨勢,卻使「獲利」前所未有成為新聞機構首要考量。精明的媒體經營者,對內以低薪聘用充滿熱情的從業人員、對外則把持廣告市場,使媒體成為投資者眼中的金雞。然而高報酬帶動大量投入,卻在經濟不景氣時面臨嚴峻競爭,而商業利益與公共利益的衝突也因此益顯白熱4。因此約莫於一九八七年左右,報業遂逐漸步入地方商業電視台後塵-為了追求利潤極大化、轉而放棄新聞意理5。

 雖說媒體當如何權衡商業利益與公共利益?向來不乏討論。但說到真正以個體經濟學原理對新聞產製加以探討,卻要到一九九四年McManus出版了《Market Driven Journalism- Let The Citizen Beware?》一書,「市場新聞學」之名(Market Journalism, Market driven Journalism)才算正式提出。該書中,McManus有系統地整理了先前散見各處、對於市場新聞學的分析與觀察。而書成後一年,McManus更提煉書中理論部分,發表了立基市場的(Market-based)新聞產製的模式,並由此析論,當前新聞產製所立基的市場,儘管看似完美,實際運作卻蘊藏缺陷6。

 McManus提到,市場成為多數人信任機制的現在,大家總會期待,-新聞可以成為高品質的商品。而提供高品質新聞的廠商會得到大多數消費者的支持。廠商將消費者最多的注意力再轉售與廣告商,不但能爭取到最好的價錢,也能同時將消費者的注意力移轉與政治人物、市民領袖與商業人士等消息來源。最後,廠商的股價會因本身的高獲利能力而水漲船高,故股市利得可再投入擴張或改善品質。對報紙而言,由於形同廣告商補助了部分的生產成本,新聞產品遂可以較便宜的價格回饋與消費者。此外,由於未接受特定來源的資金,報業遂可以不必接受檢查而維持獨立。然而他本人卻對上文所立基、Adam Smith於十八、十九世紀提出、「自利終將導致社會整體福利增加」的樂觀看法大表懷疑7,並不只一次析論市場前提-(A)買賣雙方出於理性的自利行為、(B)競爭中確實提供選擇、(C)買方對產品品質的認識、(D)無外部不經濟-無法應用於新聞產製上8。

 在針對不同規模電視台所進行、一系列參與觀察併問卷調查的個案研究中,McManus發現,新聞產製三階段-新聞採訪、重點選取、焦點報導中,新聞組織的營利邏輯常使得專業意理因而大打折扣9。新聞採訪方面-儘管大媒體由於資源多而不致發生影響,但大多新聞組織卻常為了節省支出而採取被動或低度主動、而非高度主動的採訪方式10;重點選取方面-不管規模大小,新聞媒體傾向選取成本低廉而娛樂性質高者,而非考量成本雖昂、卻攸關公益、富有教育意義的新聞題材,而「什麼是新聞?」也因而飽受爭議11;焦點報導方面-比起過程中的人為疏失、社會菁英自利或者記者本身偏見所造成的偏誤,組織出於自利動機而扭曲客觀性意理的情形反而更為常見-不過出人意表的是,組織規模竟與客觀性成反比,而在所處理的案例中,倒還不曾發現因廣告商利益而有損客觀性的案例12。整體說來,市場式的新聞意理已將原先規範式的新聞意理給取代。13

 提升至市場新聞學的模型層次,McManus除了採取Picard一九八九年於《Media Economics》中的定義,將新聞視為「雙面財」14,意指新聞組織一方面以內容爭取閱聽眾市場,另一方面又以閱聽人數字爭取廣告商市場,同時更將消息來源及投資者、以及媒體組織本身置入整體的分析中、探討之間的關係15。而由於廣告所得則約佔報紙所得的七成至八成之多16,而吸引越多閱聽眾、越能分散成本,故而報紙與其他廣點媒體相仿,同樣具有得吸引最大量閱聽眾的經濟壓力17。而在消費者選擇不多的情況下18,除了少部分可現場目擊的新聞可稱為「查驗商品」、氣象等報導或可視作「體驗商品」外,McManus將大多新聞視作「信任財」,即消費者通常得以信心消費19,但廣大閱聽眾既無法分辨品質,也沒有代理人提供諮詢服務20。特別在市場中、「不平等一產生,剝削隨之而來」,投機而大佔對方便宜,似乎也合乎理性的預設21,故而理性的新聞組織將傾向「以最不昂貴的代價提供內容商品、以吸引廣告商願意付錢接觸的、最大量的閱聽人」,而非社會責任論所追求、「將最重要的事傳達給最多數的人」的價值22。因此在成本效益的考量下,新聞意理的產製方式傾向為經濟掛帥的產製方式所取代23-這不但將使新聞品質為之下降24、內容深度為爭取消費者人數所犧牲25,而當新聞機構同時與消費者、投資者、廣告主與消息來源進行自發交易時,單一消費者較之其他組織、也往往最容易成為弱勢的一方,而任市場上的其他玩家所宰割26。

 對McManus來說,其著述雖以市場為名,但其實所析論者、反而都是對市場的批判。在其筆下,市場一詞宛若「原罪」,而唯有仰賴少數對「新聞財貨」具辨識能力的菁英刺激、帶動起閱聽人自身理性的覺醒,才能真正矯正市場帶來的惡果27。而儘管McManus所處理的個案,主要還是針對市場新聞學實務源起的地方商業電視台(Daniel Hallin & Craig Allen, 1992)來研究28,不過他認為市場新聞學-即媒體因應市場、將自身定義為產業、將新聞定義為商品、將讀者定義成顧客、追求成本極小、利潤最大的特徵,同樣適用於報業29。然而美國報業又是如何因應外界環境?而報業在往市場傾靠、採行市場導向(Market-oriented)方案之際,又是否確實符應了McManus所提出、對市場新聞學的種種指控?


實證-市場與報業

 時當九零年代前期,McManus對電視台進行相關的個案探論時,業界也感受到市場風潮下、報業衰落的焦慮,而此一焦慮也反映在《Editor & Publisher》這本以專業人士為訴求對象的期刊上。專業的行銷人員鼓吹「贏家是離顧客最近的人」,而報業對其本身、閱聽眾及廣告主應有更正確的了解30。而即使從業人員舉辦座談,談的也都是如何救亡圖存。一場研討會中,與會者一致認為,重新建立報業與讀者間的關連乃為當務之急,不但過去來源導向的新聞意理應轉為讀者導向,寫作到版面全應為滿足讀者口味而努力31。而另一場研討會中,從資源越來越少、大眾越來越沒時間讀報,以至於行銷部門的介入,來自四面八方、上百位的從業人員也感受到相同的困擾。而對於報業如何當回應市場、也提出不少改進方案,包括了(1)有趣而貼近人民生活的報導、(2)高品質、全彩、好看的外觀、(3)創新的編輯室政策。感受到商業競爭的壓力,其中一名與會者甚至說道,「報業並非大限將至,但不作改變,卻絕對形同自殺。」32從業人員所面對的急迫壓力可見一斑,而捨專業取向、產品取向,而擁抱讀者導向、市場導向的作法,則似乎成了報業唯一的解藥。然而,這是否便是業界趨向市場的全貌?

 約莫同時,學者Doug Underwood與Keith Stamm也注意到商業力量影響新聞室運作的趨勢、絕不只簡單地限於某些層面。為瞭解新聞室如何調整全般政策以因應大環境的變動,Doug Underwood與Keith Stamm以美國西岸十二家報紙為例,透過問卷方式調查大型連鎖、小型連鎖、大型家族、小型家族四種類型報業從業人員的感受,用以考查商業與意理間是否保持平衡。結果發現,風潮影響所及,包括管理、採訪、設計、行銷、內容、營利取向、員工、倫理及其他等各層面無一倖免、全受波及。而各報新聞政策果然日為市場驅策(market-driven),並且更為讀者導向(reader-oriented),其中以連鎖報尤然,至於家族報仍傾向傳統的操作方式;組織方面,則編採變動還甚於管理變動。對此趨勢,有部分從業人員認為,報社政策愈偏商業,對內容及意理越有負面影響,但在所處理的個案中,也有答稱品質因商業措施而起色的案例,可見商業與專業的平衡狀態受到震盪。本研究也指出,儘管記者對報紙因此變好或變壞意見分歧,但此一風潮所帶動、包括裁員在內的種種改變,使得從業人員痛苦程度升高,卻是不爭的事實33。

 而當九零年代中、McManus對市場新聞學的探討才告一段落,美國學者Beam對於報紙如何市場導向34(Market-oriented)、因應環境,也隨即進行了有系統的研究。與McManus不同,Beam捨生產面的分析取徑、選擇直接探問從業人員如何看待報業與市場之關係。前導研究中,Beam嘗檢視不確定性與報業市場導向之因果。他假定,從業人員主觀認定的不確定性(Uncertainty)將導致傾向使用讀者調查(reader research)來改進內容,並可從而測得報業面對市場、迎合讀者需與欲的修正幅度、也就是行銷取向(或市場導向)。然而透過從業人員問卷調查,Beam將從業人員主觀所認知的外部環境(環境不確定性量尺)、及主觀認知中所屬組織市場導向的情形(一般使用讀者研究量尺、傳統地方新聞內容量尺、傳統非地方新聞量尺、特定題材新聞量尺),再與客觀環境的變動(社區特徵量尺)進行比較,卻發現-除了競爭外,客觀環境的變動對於市場導向、甚或從業人員的認知均無顯著影響,反倒是從業人員主觀認知的不確定性、影響較大35。整體說來,其間將行銷導向(marketing orientaiton)視為「報業組織為迎合讀者需與欲、所進行的策略行為」的觀點,成為日後Beam繼續研究報業組織市場導向(market-oriented)的基調,而將「市場導向」視為一連續光譜、而開發標尺以計算報業因應市場改變程度的作法,亦為其後續研究所沿襲。

 有了前導研究的基礎,Beam於一九九六年再針對兩百一十五家、組織規模涵蓋大、中、小型的日報資深編輯們,進行樣本數更大、且測量工具更為精細的郵寄問卷調查,並且企圖以此推估當時全美一千四百五十八家報社、因應市場的實際情形。該調查並開宗明義引用Ajay Kohli與Bernard Jaworski,將報業市場導向(market orientatiion)明確界定為(A)一個以上的部門參與以了解讀者當下及未來的需求,以及影響他們的因素、(B)部門間分享彼此對於讀者的了解、(C)跨部門合作以滿除讀者的需要36,並由是發展出、包括市場導向等具體指標以資對照。而對於所以選取全美資深編輯為抽樣母體,Beam則解釋,這是因為他們不僅實際負責產製、對於組織政策及讀者研究都較為了解的緣故。儘管這份針對八百九十六位受訪者進行的調查,其有效回收率僅達45%,不過Beam認為,由於提供有效回應的四百零六位受訪者、分別來自全美一百八十二家日社,就組織面來考量,84.6%的代表率,已足堪進行報業市場導向的實證研究。37

 一九九八年、Beam在首次執行的相關分析中,發展出了市場導向指標-透過十五個問卷問題之得分加總,計算出組織平均值作為判準,再以此區分市場導向較強與較弱兩組。並額外發展出五個相關指標、並援引相關外部數據,企圖在對照中了解、所謂的「市場導向強」是否意味著(1)更在意讀者、(2)內容不同、(3)較不傾向扮演「烏鴉」的角色、(4)組織目標相異、(5)與其他部門互動密切、(6)因為所有權結構或外部社區的特徵才有所不同38?Beam透過分析發現,(1)市場導向強的報紙大致更傾向透過讀者研究去了解讀者39、(2)市場導向強的報業在內容類目上與弱者並無顯著差異,而同樣注重傳統的新聞報導,若以公共事務報導作為指標,市場導向強也不意味著「排擠」、而是「增加」內容40(3)市場導向強的報紙反而更傾向扮演「烏鴉」的角色41、(4)以組織目標作為判準,市場導向強的報業不但同樣注重新聞品質,也在乎士氣42、(5)市場導向強的報業編輯部果然如預期般、與其他部門互動更為密切43、(6)市場導向強與弱,與社區特徵無關,卻與所有權有關、特別是當報業為集團所擁有,市場導向越強44。是以儘管仍未更仔細地檢視內容45,同時對跨部門會議的狀況未有了解,但Beam特別指出,不少對市場的批評與排拒,若非出於個人哲學,便僅是少數特例,而尋求滿足讀者需與欲的市場導向,也不意味「向讀者拉皮條」46。

 然而,市場導向是否即是報業的萬靈丹呢?二零零一年,Beam再度進行分析。同樣依循不確定性與報業市場導向相關連的路徑47,Beam更進一步提出了兩個假設,在其他條件受到控制48的情況下,(1)市場導向的程度增加,與經理人對環境的不確定性呈負相關、(2)市場導向的程度增加,將使得媒體表現(organization performance)提升。而本研究中,Beam也首度公開、用以衡量報業市場導向此一構念的三個指標,包括(A)顧客情報的取得、(B)顧客情報的交流、(C)對顧客情報的回應,而三指標分數加總後得出者,即為「市場導向」指標49。此外,對於將從業人員主觀認定的不確定性、用以代表影響組織策略的不確定性,Beam也在先前研究的基礎上50,將不確定性區分為(A)狀態不確定性、(B)效果不確定性及(C)回應不確定性,研發出十五個問題所組成的「不確定性」指標51。而在所分析報業財務資料難以取得的情況下,選取每日發行量及訂戶量作為衡量組織表現的指標52。三指標對照之下,Beam發現(1)市場導向的程度增加,與經理人對環境的不確定性呈負相關、(2)除了跨部門的顧客情報交流勉強有影響之外,其他均未必能使得媒體表現提升53。其中,研究結果一可說修正了先前研究中的因果關係,Beam認為其間的關係可能與報業所處的階段而定。至於結果二,Beam提出了幾個可能的解釋(1)提升發行量並非市場導向的重點、(2)從業人員未必妥為運用讀者調查資料、(3)現行報業進行的讀者調查,並非掌握其需與欲的好工具、(4)市場導向策略要發揮作用仍需一定的時間54。儘管如此,承諾要解決報業困境的市場導向策略,竟只能安撫從業人員的不確定感、而無法改進媒體表現?對經營者來說似乎真是個令人沮喪的消息55。

 而Beam於二零零二年、所執行的第三次嘗試,則由於資料蒐集的問題、選取了一百七十七家報紙進行分析。同樣沿承先前的研究發現56,Beam對於客觀環境與報業市場導向的關係進行再更進一步的確認57,他將客觀環境區分為環境特徵、脈絡特徵及組織目標。其間,環境特徵包括(1)社區大小、(2)社區財富,及(3)競爭58;脈絡特徵則包括(4)組織大小、(5)所屬集團大小,及(6)產權型態59;組織目標則涵蓋有(7)營利取向、(8)品質取向、(9)發行量取向,以及(10)組織士氣60。而Beam則亟欲將各變項視作自變項,而將「市場導向指標」作為依變項、亟欲了解當中的關係。結果發現(1)環境特徵並不影響報業的市場導向61、(2)報紙是否為集團所有、為連鎖報團的一部份,比起報紙本身的規模大小更有可能招致報業的市場導向62。而以上兩項成果,與九六年的不確定性研究結果大致符合、不過又更加精確了63。(3)報業越強調品質與營利、越傾向市場導向64,這與九八年的研究結果也有所呼應65,但儘管如此,有趣的是,營利與品質間卻有反向關係,這又與市場新聞學的預設有所重疊66、(4)報業越趨市場導向,內部的士氣便越高67。至於執行讀者研究的次數為何與市場導向無顯著關連,Beam認為,大組織或許有資源進行許多讀者研究、卻未必真的會應用在公司的策略上。此外,Beam亦重申,市場導向為組織的策略,自有其執行的道理,而擁抱市場新聞學,則未必只意味著品質放兩旁、營利擺中間68。

 以至於二零零三年,也就是Beam最近一次的分析,市場導向(market-oriented)與市場驅動(market-driven)兩詞終於更直接地相互替換69,而Beam也以內容分析法正面回應了McManus、對於市場新聞學(market-driven journalism)念茲在茲、閱聽眾取向取代了專業取向後可能產生危害的說法。Beam認為現實生活中任何組織都不免具有此兩種取向,並引Carl Session Stepp的研究,認為內容儘管會改變,卻未必如此戲劇化70。為了證明此言不虛,Beam在先前的研究基礎上,依市場導向之強弱,以及組織規模大、中、小,一共選取了十二家報業,並針對各報於一九九六年五月至七月、亦即先前調查其間所刊登的新聞,採取內容分析法,希冀自所選取的一萬三千零九十八則樣本中,回應一般對於「市場導向」可能招致的缺陷71。對此,Beam提出六個關於「市場導向強的報業」的假設-(1)較不處理公共政治議題、(2)處理較多私人議題、(3)處理較多娛樂及體育等特殊題材、(4)較不處理調查性報導、(5)對視覺要素更為注重、(6)對便於讀者閱讀的設計更為注重72?而研究則發現,市場導向強的報業(1)較不處理公共政治議題73、(2)處理較多私人議題、(3)處理較多娛樂及體育等特殊題材74、(4)處理更多調查性報導75、(5)對視覺要素更為注重、(6)對便於讀者閱讀的設計更為注重76。 結果顯然大半符合刻板印象,不過Beam指出,(1)市場導向強的報業所處理公共政治議題的比例尚且不低,可能是因為閱聽眾對該內容仍然有一定的關心,或因為專業意理的承諾仍然未去,或者僅代表著新意理的生成、(2)儘管McManus未明說,但市場新聞學未必是省錢的策略,反而更願意投資在特殊題材及調查性報導上、(3)無論市場取向強與弱,報業都越來越強調視覺及便於閱讀的設計77。本研究中,Beam透過了更精細的研究法,修正了之前、無論市場導向強與弱,內容差異均不顯著的說法,但仍堅信,即便是市場新聞學,也未必捨棄公共事務的報導。然而對於內容與市場新聞學間更進一步的關係,Beam認為,未來還需對更多報紙資料、進行版面配置及新聞品質的分析後始得確認78。


結語-反思與展望

 McManus在一九九五年、最後一篇探論市場經濟學的論文中,引了Walter Lippmann多年前殷殷勸告的話語-「如果沒有值得信任的新聞媒體,那麼所有對民主制度的尖銳批評全會成真。如果人們無由瞭解真相,不適任、無目標、腐化與不忠、驚慌以及無盡的災難將至。不應有人全權決定報上都刊些什麼,就算是人們本身也一樣。」作為群起對抗市場經濟學的理由79。然而商業力量影響新聞若似古已有之,則文章中提到專業取向盛行的「黃金年代」,是否僅是歷史上的一段例外期?此外,美國報業若原先即為商業環境下的營利產業,則McMnus所確信、於一九八零年後出現的市場新聞學、與過往的報業表現相較,其間又有無決定性的差異?或者一般所謂的專業意理中,其實亦可體察商業力量的痕跡?而McManus接觸到、「市場邏輯凌駕專業邏輯」的個案其實亦非特例,而果然反映了業界普遍的狀況?只是九零年代後,報業面對大環境更劇烈的變動,才又使得Doug Underwood與Keith Stamm觀察到、商業與意理間的平衡面臨震盪?80

 儘管McManus並未針對以上的問題做出清楚的說明,但他從生產面出發、所探討的市場經濟學,卻仍然具有相當的說服力。而雖然McManus本人也僅就其理論探析軟性新聞充斥、新聞娛樂化(infotainment)的弊病。然若以該模型為基礎、用以探論近期報業新聞廣告化(infommercial)、整合行銷(Integrated Marketing Communication)、置入性行銷(Product Placement)等...廣告主或消息來源進一步滲入媒體、影響新聞產製的現象,則未必不會是適宜的概念工具。此外,面對市場經濟學可能發生市場失靈及外部性的狀況,McManus以個體經濟學為基礎、所嘗試開出對消費者從事媒體識讀的解方,亦有別訴諸專業教育的解答81。此一嘗試,或更啟發了後進研究者進一步從規範面去思索「閱聽眾代理人組織」之源起、甚或從新制度經濟學再去思索「公集團」以平衡媒體亂象的可能。

 至於Beam等學者對美國報業對市場導向(Market-oriented)所進行、前後多次的研究,則似乎還稍稍平抑了以市場新聞學為代表(Market Journalism, Market driven Journalism)、眾聲喧嘩的嚴厲指控-最起碼在市場導向是否為報業沈淪的元兇上,研究中並未發現任何直接有力的證據。而事實上,Beam的研究也從組織觀點、對「不確定性」82、「多重目標」83以及「兩種取向」84上,提供了更貼近現實的分析。而儘管Beam嘗試透過有系統的研究與市場新聞學對話,但該研究卻仍未回應Picard「雙面財」85以及McManus「四個市場」86的理論設定。不過出人意表的是,從一開始的問卷訪查以至近期的內容分析、儘管Beam本人還不敢十分肯定,但其執行、系列研究的結果,卻似乎有漸往市場新聞學所指涉現實貼近的傾向。是以Beam早期評述「批評市場者往往基於個人哲學而為」87的決然口氣已不復見,取而代之的是對現實更謹慎的態度。而這對以商業電視台為對象發展出的市場新聞學而言,或可視為是跨媒介適用性的肯定?

 另一方面,就Beam研究中問卷回收率偏低的情況視之(平均2.2位資深編輯的意見,便足以代表某報業市場導向傾向),面對市場所可能帶來之壓力、以及業界口耳相傳的陋規弊習,早期僅憑藉郵寄問卷調查從業人員意向、特別是針對擔負組織成敗壓力及信譽招牌的中高級主管進行調查,其整體的信度或效度是否有瑕疵?而依內容分析需要、依題材區分的類目,又能否測得McManus所謂「新聞產品作為信任財」的真實品質?比方說同樣歸為國際新聞,但確有偏向處理寰宇搜奇與否的差異?另外,相對於McManus以參與觀察及個案研究,搭配問卷調查的研究法,Beam單以問卷調查或內容分析作為判準,能否測得進一步、細微、關於權力的作用?方法論上的技術問題,似乎還有待研究者解決。

 儘管關於意理與市場間的探論依然方興未艾,然而新聞意理(Journalism)是不是也正面臨典範轉移?這個 Beam在其最新研究中、略為交代到的問題,仍顯得十分有趣88。而典範轉移會不會成為學界不得不處理的課題,則似乎仍有待後續的觀察。但將焦點重新置於報業本身所面臨的處境,則要如何有效提升發行及廣告收益,並在營利之外,同時成全眾人對民主報業及其社會責任的期待?是否有其他制度面的設計可供為參考界鑑,比方Beam曾稍加探討的所有權型態89,有無足堪省思之處?而市場與意理拉扯間,自微觀面視之,則從業人員的工作權益又如何保障呢?比方Doug Underwood與Keith Stamm注意到的裁員現象90?又,有無其他規範面的配套方式能矯正市場的外部性及市場失靈?則儘管本文援引的研究者,除了McManus稍微帶到了以「消費者自覺」為專業教育之補強91,對這些問題似乎便再未提出其他有效直接的解決之道。然而面對二十一世紀、變動日益劇烈的環境,則無論是美國或台灣報業,面對商業力量操作的各種可能性,則學理與市場間的折衝,卻依然會是吾人不得不認真思索的嚴肅課題。


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